对话咖啡新消费,助力古镇新发展

时间:2021-12-30 点击数:10

1227日下午,苏州大学传媒学院2021级品牌传播和数字营销专题实践活动——“天际-黎里”品牌营销传播课程创新实践活动,正式迎来最终成果汇报。马中红、王静两位任课老师和15个学生团队经过实地调研、企业负责人访谈、品牌问题诊断等环节后,正式决战“紫禁之巅”,共同探讨数字营销时代下品牌传播的创新实践。

 


苏州大学传媒学院党委书记宁正法莅临现场致欢迎辞。宁书记充分肯定了已经连续举办三年的研究生课程创新实践活动,并向支持课程的“天际咖啡”与“黎里古镇”品牌方以及参与本次活动的业界评委表示了衷心感谢。

 

苏州大学传媒学院马中红教授向在座师生介绍本次活动特邀的评审专家,包括苏州市广电总台全媒体营销中心融媒体中心鲁俊生主任、黎里古镇保护委员会李淑赟主任、苏州市广告协会赵建安秘书长、苏州市品牌研究会高级顾问洪海研究员、苏州新苏商标事务所戴勤所长、天际咖啡(吴江)有限公司陆钧董事长。其中,陆钧和李淑赟为品牌方代表。随后马教授介绍了本次汇报的规则流程。她表示,此次研究生课程实践活动旨在探索理论与实践相结合、学生与产业相结合和师生深度互动的课程实践创新,致力于引导学生学以致用,促进学生对学校所在地苏州和江南文化的深度了解,希望这场青年人与品牌方的对话能够擦出闪光的火花。

 

在广告系王静副教授的主持下,成果汇报迎来了第一阶段——“天际咖啡”项目组汇报。参与“天际咖啡”品牌创新实践的7个团队,深挖咖啡行业的市场现状,对市场内其他咖啡品牌进行了深度分析,提出了“咖啡市场的未来,得青年者得天下”的观点。

 

“天际咖啡”项目组汇报

在现场,7个学生团队分别从个性化场景与个性化需求出发,为“天际咖啡”提出了不同的品牌创新方案。

其中,“云咖组”为“天际咖啡”提出了“文化赋能”的概念,认为富含文化内涵的咖啡品牌以及本地化的咖啡豆来源将为天际咖啡在中国咖啡市场创造新的机会;

“焙+新鲜组”发现了“新鲜”在咖啡消费者心中的重要性,提出了“定制新鲜”“消费新鲜”“承诺新鲜”的三个理念;

“健身咖啡组”基于咖啡消费群体的健身需求,提出了“Rinco(零咖)”的品牌概念,希望可以借咖啡向大众普及健康、科学的咖啡饮用方式;

“学生咖啡组”聚焦于开辟青年学子咖啡市场,构建出“X学咖”的品牌理念,从不同学习状态的咖啡使用场景定制不同属性的学生专属咖啡;

“江南咖啡组”提出“一杯江南好咖啡”的设计概念,从“国风文化”与“慢节奏社交”角度切入,打造饮用咖啡的“江南慢文化”体验;

 

除了对天际品牌进行了概念创新之外,

IP设计组重新完善了“天际咖啡”品牌的IP设计与场景应用方案,展示了儒学概念与咖啡豆相结合的形象IP“仁小豆”,并阐释了相关场景的延展设计,力求从视觉上直接打动消费者;

营销渠道组从公域流量与私域流量相互转化的角度出发,将微信平台作为主要活动平台,设计了从公共平台将目标消费者引流至品牌的私域流量池的可实施方案,追求品牌的购买转化与用户留存。

 

“天际咖啡”项目组展示汇报完毕后,各位评审专家及企业代表纷纷踊跃发言,针对各组汇报方案的亮点与不足,提出自己的思路和建议。戴勤所长从商标角度提出了品牌提案时关注文化知识产权的重要性。洪海研究员肯定了这几个月来校方师生的努力,赞扬了学生团队的设计与构想。鲁俊生主任指出要加强对品牌方本身的考察研究、重视品牌策划的落地性与可实施性、强化对品牌区域化发展的方向把控。天际咖啡(吴江)有限公司陆钧董事长对各个团队深度的市场调查表示赞许,认为各个团队的概念与设计思路为企业的产品创意和传播推广提供了许多新鲜的令人兴奋的想法,感受到年轻学生的创新活力。

 

“黎里古镇”和“天际-黎里跨界”项目汇报

广告系潘莉博士后主持成果第二阶段的汇报。这部分有“黎里古镇”和“天际-黎里跨界”两大板块共8个学生团队。经过多次实地考察调研,学生团队从品牌整合营销传播的视角,将黎里纳入乡村振兴宏观背景和长三角周边古镇业态的框架下,深挖黎里古镇人文资源、特色地理空间和非遗传承,通过年轻人的想象性创造,借助新技术新媒体赋能水乡古镇。同时,将“天际咖啡”在黎里古镇的咖啡旗舰店——仁华咖啡进行跨界整合传播。


率先登场的是探索黎里古镇品牌传播方案的5个团队:

红色资源组着眼于以柳亚子为代表的红色名人地标,形成以红色文化为核心的团建旅游项目,同时采用音频+视频双模式制作具有国际视野的双语音频与视频,构建红色黎里的场景化传播。 

非遗传承组从黎里古镇的非物质文化遗产竹编切入,依托抖音等短视频平台,借助武侠元素,为黎里古镇的竹编文化与竹编体验设计了全面、完善的视频推广策划。

缆船石组基于200多个缆船石对于黎里古镇的文化意义,结合青年群体流行的盲盒文化,打造出具有缆船石特色的虚拟藏品收集游戏,实现在游戏中感知黎里文化的品牌诉求。

黎里百弄图组立足于黎里弄堂文化,以柳亚子先生的事迹为游戏背景,设计出高互动性、高沉浸式的线上小游戏黎里百弄图,用户可以通过游戏任务深刻理解黎里古镇的典型景观与历史文化价值。

剧本杀组为黎里古镇量身定制了剧本杀全产业链设想和推广方案,并且以地下党为主题,以古镇标志性人文地理为背景,自编了沉浸式剧本杀本子,并用视频方式呈现了实景剧本杀情景。

 

接着进行汇报的是“天际-黎里跨界”方案的的3个团队。

“咖小豆剧本杀组”同样着眼于当下流行的“剧本杀”文化,在剧本杀线索与场景的设计上将黎里古镇的文化景观与天际(仁华)咖啡线下店相结合,实现二者的体验、文化联动。

“黎川八景组”聚焦于年轻且具备强烈消费尝试欲望的用户圈层,以传统“黎川八景”文化元素为切入点元素,为天际咖啡设计出一款有黎里景观特色的“古镇咖啡”与文创产品,在品尝咖啡时体验古镇文化,在黎川八景中品味醇香口感。

“仁华黎里画室组”以“黎里名人咖啡馆”内容通过深层的场馆策划,以黎里名人系列咖啡为主线,打造黎里名人话题文化咖啡馆,以此提高天际咖啡馆的知名度、增加品牌的文化底蕴。

 

“天际-黎里跨界”项目汇报完毕后,评审专家及企业代表对各个团队再次开展点评。赵建安秘书长表扬了学生团队别开生面的汇报,指出其中红色资源的规划与设计符合目前古镇的发展方向。李淑赟主任认为,各个团队抓住了黎里古镇独一无二的人文资源,进行了大胆的创新设想,与古镇正在或将来开展的品牌推广有着很好的契合和互补,所展示的咖啡与江南文化的结合方案,实现了与年轻群体的对话,差异化的定位值得肯定。

 

经过团队方案展示、评审专家提问、点评和品牌方回应等多个环节,最终IP设计组获得一等奖;学生咖啡组、黎川八景组获得二等奖;红色资源组、非遗传承组、剧本杀组获得三等奖;云咖组获得最佳人气奖;其余团队获得优秀奖。与会专家、企业代表为获奖组颁发荣誉证书,本次课程实践活动圆满落幕。

 

参加本次课程汇报的还有黎里古保委陈晓岚科长、苏州广告协会办公室陶敏芳主任和天际咖啡(吴江)有限公司企划部陈娇娇经理。兄弟院校苏州科技大学广电系师生组团参与了本次活动。